Читать «69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать» онлайн

хотел сказать клиент своим отзывом. Затем можно подумать, как улучшить товар или его описание, чтобы покупатели оставались довольными.

Мы продавали куртки разных цветов: бежевые, черные и синие. Выяснилось, что бежевые куртки выкупают только 12 % людей, оформивших заказ, и при этом они ставят оценку в три звезды, что странно, ведь все куртки были проверены и оказались хорошего качества. Мы решили почитать отзывы.

Оказалось, что клиенты недовольны тем, как выглядит ткань на застежке-молнии. Именно на этой бежевой модели она бордового цвета, хотя на черных куртках она черная, а на синих – синяя. То же самое с молниями на карманах и основной молнией. Клиенты считали это ошибкой или браком, поэтому выражали недовольство.

Из этого сделали вывод, что контента в карточке было недостаточно для того, чтобы покупатель понял данный элемент дизайна.

Мы поменяли карточку, добавили слайд с фокусом на зиппер и указали, что это дизайн-решение.

Конечно же, даже после этого мы получили по этой карточке меньше заказов, но по крайней мере выкуп выровнялся.

Для последующих заказов было принято решение внести изменения в производство – подобрать ткань у молнии в цвет куртки. Это проявление принципа адекватного реагирования на отзывы, когда мы осознаем, что наши клиенты – не мы сами: их желания и восприятие товара могут отличаться, и они видят продукт по-своему.

Адекватная реакция на отзыв – это сделать изменения:

• в продукте,

• в контенте,

• в подходе к тому, какой товар вы продаете.

Если клиенты выражают недовольство, вы должны быть благодарными за то, что они вообще оставили эти отзывы, а свои ответы использовать как возможность пообщаться с другими покупателями, которые их читают.

Если есть возможность решить проблему клиента и убрать негативный отзыв, это стоит сделать. Гораздо выгоднее и дешевле сделать так, чтобы клиент остался доволен, чем просто пытаться доказать свою правоту.

Пример: Dyson в 2018 году начала получать 3 звезды на Amazon на их фен Supersonic за 400 долларов. Проблемы вызывал перегрев и неудобное расположение кнопок. Команда Dyson не спорила, а добавила видеоинструкции, как избежать перегрева. В 2020 году выпустила обновленную версию Supersonic для профи с улучшенными кнопками. После изменений жалобы сократились, а лояльность клиентов выросла. В 2022 году Supersonic оставался лидером в премиум-сегменте фенов, принося Dyson около 20 % выручки (примерно $1,5 млрд из $7,6 млрд общей выручки)[52].

Подтверждение принципа: Dyson не отмахнулась от жалоб на перегрев кнопок Supersonic; компания доработала дизайн и усилила поддержку, превратив критиков в лояльных поклонников.

56. Принцип кросс-продаж

Кросс-продажи – это маркетинговая стратегия, направленная на продажу дополнительных товаров и услуг, которые могут улучшить основную покупку клиента. Эта тактика используется для увеличения общей стоимости корзины покупок и укрепления лояльности клиентов.

Главная цель этого принципа – повысить средний чек и увеличить выручку.

Логично предложить покупателю, который берет юбку, также приобрести к ней блузку. Или человеку, покупающему шампунь, предложить подходящий бальзам для волос. Можно создать пару: тапочки для взрослых + тапочки для детей, мужской + женский халаты.

Предлагайте покупателям не отдельные товары, а целые образы или комплекты.

На примере магазинов на Amazon видно, как с помощью специальных функций продаются коллекции одежды или товары для определенной задачи. Например, если человек покупает палатку, ему могут понадобиться раскладной стул, лампа от комаров и складной стол – логично, что покупатель может захотеть приобрести все эти вещи сразу, и продавец предоставляет такую возможность.

Принцип кросс-продаж используется в мировой практике ритейла повсеместно: «Вкусно – и точка» допродает нам мороженое и кофе, а Victoria’s Secret завлекает в магазин горой лифчиков и трусов по бросовым ценам – ближе к кассе ценник и ассортимент растут. В «Золотом Яблоке» и на заправке вам всегда предложат допродажи, а в «Кофемании» – десерт.

Возможно, вы слышали один забавный анекдот. Он является отличной иллюстрацией принципа кросс-продаж.

В гипермаркете резко пошла прибыль после того, как к ним устроился новый менеджер. Директор решил выйти в зал и понаблюдать за его работой. Видит, продавец мужику удочку показывает:

– Вот смотри, замечательная удочка, углепластик, всего 250 граммов плюс катушка – все немецкое замечательное качество. Кроме того, если ты берешь удочку, бесплатно получаешь комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну как?

– Беру! – отвечает мужик.

– Супер, не пожалеешь! Но смотри – одно дело с берега рыбачить, чего там поймаешь? Другое дело ловить с середины водоема. Смотри, лодка самонадувная, и к ней совершенно бесплатно бонусом два весла!

– Ух ты! Покупаю!

– Но смотри, лодку и снасти же как-то нужно довезти. Так как ты купил в нашем гипермаркете уже три товара, тебе полагается 30 %-ная скидка на этот замечательный джип – мощный, везде проедет, новая модель! Прямо сейчас можем рассрочку оформить.

– Ладно, давай, беру!

После продажи директор подошел к менеджеру:

– Ну ты красавчик! Мужик за удочкой пришел, а ты ему джип продал!

– Не, вообще-то он пришел купить жене гигиенические прокладки, ну я ему и говорю: «Раз романтические выходные накрылись, чего ты как дурак дома сидеть будешь, езжай на рыбалку!»

Как прийти к реализации принципа кросс-продаж? Задача: так сформировать свой ассортимент, чтобы в воронке продаж в карточку каждого товара добавлять описание и рекомендацию купить дополнительный товар с указанием его артикула.

Многие продавцы используют в своем магазине однотипные товары – продают десять вариантов юбок (пять вариантов швабр/семь вариантов светильников), и все. Желание кросс-продаж заставляет селлеров расширять свой ассортимент для повышения среднего чека.

Принцип кросс-продаж также позволяет снижать расходы на рекламу. Я продаю юбки с ДРР 15 %. Добавив в кросс-продажи куртку или блузку, повысил средний чек на 30 %. Соответственно, мой ДРР от итоговой выручки снизился.

По факту, мои рекламные расходы от общей выручки стали меньше, ведь я не трачу дополнительно средства на рекламу куртки и блузки, а продаю их друг за другом как образ. Также я могу рекламировать и блузку, и куртку отдельно, но при этом в кросс-продажах будут уже и юбки.

Тем самым снизится мой итоговый ДРР на круг по товарам.

Так как я душнила, давайте посчитаем целесообразность такого действия.

• Средний чек – 3000 рублей.

• ДРР – 450 рублей, что составляет 15 % от среднего чека.

• Добавили кросс-продажи и подняли средний чек до 4000 рублей.

• ДРР не поменялся, итоговый ДРР составил 11,5 %.

Конечно, в теории все красиво, нужно просто найти свою комбинацию, которая станет работать и будет оправданна.

Если вы не внедряете принцип кросс-продаж в своем бизнесе вне зависимости от канала, то теряете деньги,